Facebook広告とは?

本記事は運用型広告の配信プラットフォームの一つであるFacebook広告の基本事項を整理した記事です。

Facebook広告とは

Facebook広告とは、Facebook社が提供している運用型広告の配信プラットフォームです。広告主はFacebook広告を利用することで、SNS「Facebook」のニュースフィードや「Messenger」アプリのホーム画面、SNS「Instagram」のニュースフィードやStories機能、アドネットワーク「Audience Network」へ広告を配信できます。

Facebook広告は人ベースの精度の高いターゲティングが魅力的で、ソーシャル広告の中では特に活用されている配信プラットフォームです。また、Facebookは日本の月間アクティブユーザーが2,600万人、Instagramは3,300万人と、Facebook広告はリーチできるユーザーボリュームも多いです。

Facebook広告の主な掲載先

Facebook ニュースフィード

Facebookのニュースフィードで、友達や企業の各投稿の間へ広告を配信できます。いわゆるインフィード形式の広告です。

Facebook 右側広告枠

デスクトップ限定で、Facebookのニュースフィードの右側にある枠へ広告を配信できます。

Messenger ホーム画面

モバイル限定でMessengerアプリのホーム画面へ広告を配信できます。

Instagram ニュースフィード

Instagramのニュースフィードで、友達や企業の各投稿の間へ広告を配信できます。いわゆるインフィード形式の広告です。

Instagram Stories

InstagramのStories機能で、友達や企業の各投稿の間へ広告を配信できます。

Audience NetWork

Facebook社が提携しているモバイルアプリやウェブサイトの広告枠を保有するアドネットワークで、Facebook広告の精度の高いターゲティングを活かしてそれらの枠へ広告を配信できます。

Facebook広告の配信メニュー(マーケティングの目的)

マーケティングの目的は、Facebook広告における最上位の配信設定項目で、以下の2種類より選択できます。

オークション

広告の目的を達成するため、入札価格やターゲティング、クリエイティブをリアルタイムで変更・改善していくための配信メニューです。

リーチ&フリークエンシー

希望するリーチを達成できる固定の広告料金(最低料金あり)を支払うことで、オークションでは設定できないフリークエンシー(ユーザーの広告接触回数)の設定が可能になり、希望するリーチを指定のフリークエンシーで達成することができる機能です。

MEMO
広告料金は一定で、配信後はリアルタイムでPDCAを回していくようなメニューではないため、リーチ&フリークエンシーについては運用型広告とは定義できないかもしれません。

Facebook広告の配信メニュー(広告の目的)

広告の目的は、文字通り、広告配信の目的に応じて設定する項目です。

ブランドの認知度アップ

より多くのユーザーに広告を認知してもらうことが目的の場合に使用する配信メニューです。広告を認知してくれる可能性が高いユーザーを狙って配信が行われます。

リーチ

より多くのユーザーに広告を配信することが目的の場合に使用する配信メニューです。広告を認知してくれる可能性に関わらず、できる限り多くのユーザーに広告を配信します。

トラフィック

Facebook内外のリンク先への遷移クリックをより多く獲得することが目的の場合に使用する配信メニューです。広告に反応し、リンク先へ遷移してくれる可能性が高いユーザーを狙って配信が行われます。

エンゲージメント

広告へのエンゲージメントをより多く獲得することが目的の場合に使用する配信メニューです。獲得を目指すエンゲージメントの種類を以下の3種類から選べます。

①投稿のエンゲージメント

投稿へのエンゲージメントをより多く獲得することが目的の場合に使用する配信メニューです。

②ページへの「いいね!」

ページへのいいね!をより多く獲得することが目的の場合に使用する配信メニューです。いいね!を促す専用の広告フォーマットを使用できます。

③イベントへの参加を増やす

Facebookのイベントページの「興味あり」「参加予定」をより多く獲得することが目的の場合に使用する配信メニューです。

アプリのインストール

アプリのインストールをより多く獲得することが目的の場合に使用する配信メニューです。

動画の再生数アップ

より多くの動画の再生数の獲得が目的の場合に使用する配信メニューです。動画に興味を示す可能性が高いユーザーを狙って配信が行われます。

リード獲得

より多くのリード(顧客情報)の獲得が目的の場合に使用する配信メニューです。連絡先などの情報を入力するための簡単なフォームを表示できる専用の広告フォーマットを使用できます。

メッセージ

リード獲得や購入促進のため、より多くのMessengerへの誘導が目的の場合に使用する配信メニューです。広告に反応してメッセージを送ってくれる可能性が高いユーザーを狙って配信が行われます。

コンバージョン

商品購入や会員登録などのコンバージョンをより多く獲得したい場合に使用する配信メニューです。

カタログからの販売

Facebookのビジネスマネージャー(広告管理画面)上へアップロードしてある製品情報を利用して、商品購入や会員登録などのコンバージョンを獲得したい場合に使用する配信メニューです。ターゲット層を自社サイトの訪問ユーザーにすれば、閲覧履歴に基づいて、配信対象ユーザーが関心を持っている自社商材の情報を広告として表示できます。

来店数の増加

来店獲得が目的の場合に使用する配信メニューです。店舗の所在地から設定した範囲内にいるユーザーに対して「道順の表示」や「今すぐ電話」などのコールトゥアクションボタンが用意されている専用フォーマットの広告を配信できます。

Facebook広告の費用

Facebook広告の費用は出稿する広告の種類や最適化の対象によって、以下の課金体系で発生します。

クリック課金型

クリック課金型とは、広告がユーザーにクリックされると料金が発生する形式です。最適化の対象が「リンクのクリック」の場合に使用できます。1クリックあたりの広告料金をクリック単価(Cost Per Click=CPC)と呼びます。

インプレッション課金型

インプレッション課金型とは、広告が表示されると料金が発生する形式です。Facebook広告の最も基本的な課金体系です。1,000インプレッションあたりの広告料金をインプレッション単価(Cost Per Mille=CPM)と呼びます。

アクション課金型

アクション課金型とは、広告主がユーザーに対して期待するアクション(ページへのいいね!など)を獲得すると料金が発生する形式です。Facebook広告では、マーケティングの目的が「エンゲージメント > ページへのいいね!」「動画の再生数アップ」などの場合に使用できます。1アクションあたりの広告料金を獲得単価(Cost Per Action=CPA)と呼びます。ただ、実際はアクションを獲得していなくても料金が発生したり、設定した獲得単価を超えて配信がなされたりすることもあるそうで、不確実性の高さを考えると、あまり利用をおすすめできない課金体系です。

Facebook広告の掲載の仕組み

広告掲載はオークション形式

Facebook広告の掲載は、入札金額(クリック課金型であれば1クリックあたり〇〇円まで支払うという上限CPC、インプレッション課金型であれば1,000インプレッションあたり〇〇円まで支払うという上限CPM)を用いて、他社の広告と入札競争を行うことで決定します。ただ、実際は入札金額だけでなく「入札金額×推定アクション率+広告の品質と関連度」で算出される総入札額と呼ばれる指標でオークションを行い、最も総入札額の高い広告が表示される仕組みです。

MEMO
Facebook広告が、入札金額だけでなく、推定アクション率や広告の品質と関連度を考慮してオークションを行う理由は、広告を表示する際、Facebook広告は次の2点のバランスを取ることを目指しているからです。

①ターゲット層へリーチして結果を得られるように支援し、広告主にとっての価値を生み出すこと

FacebookInstagramAudience Networkの利用者に対して有益で関連度の高い利用環境を提供すること

引用:Facebookビジネス

オークション指標「総入札額」の要素

広告主の入札金額

文字通り、広告主がターゲット層に対していくら支払うかという入札価格のことです。Facebook広告の入札金額は、課金体系に関わらず全ての広告を同基準で比較できるようeCPMが使用されます。

MEMO
eCPMとは、インプレッション課金型とは異なる課金体系の入札金額を、上限インプレッション単価(上限CPM)へ換算した指標で、異なる課金体系間で広告オークションを行う場合に使用されます。たとえば、クリック課金型のeCPMはCPC×CTR×1,000で算出され、CPC100円、CTR1.0%であれば、eCPMは1000円となります。

※eCPMのクリック率(CTR)は、配信サービスによって推定クリック率(eCTR)や過去のクリック率が使用されます。Facebook広告の場合は推定クリック率を使用しています。

推定アクション率

ターゲット層に含まれるユーザーが、最適化の対象になっているアクションを起こす見込みのことです。つまり、推定アクション率は、リンクのクリックを最適化の対象としている場合は推定クリック率、コンバージョンを最適化の対象としている場合は推定コンバージョン率ということになります。

広告の品質と関連度

広告を目にするユーザー(ターゲット層)がその広告に興味を持つ可能性のことです。具体的には、ターゲット層に含まれるユーザーから予想されるエンゲージメント、つまり好意的な意見(いいね!やシェアなど)や否定的な意見(広告の非表示など)に基づいて決定します。実際のエンゲージメントも関わっているため、たとえば、広告を非表示にされると、その広告の品質と関連度は大きく下がってしまいます。

MEMO
広告の品質と関連度と似た言葉で関連度スコアというものがあります。関連度スコアは実際の広告オークションで使用される指標ではなく同じターゲット層を対象にしている他の広告と比較して、相対的にその広告の品質と関連度を10段階で表す指標です。好意的な意見や否定的な意見は低・中・高の3段階で評価されます。

総入札額の計算方法

リンクのクリックを最適化の対象とする場合

eCPM[{CPC入札)×(推定クリックスルー率(eCTR)}×1000]+広告の関連度

インプレッション数を最適化の対象とする場合

CPM入札+広告の関連度

コンバージョンなどのアクションを最適化の対象とする場合

CPAまたはoCPM入札×{eCTR×コンバージョンの確率(eCVR)}+広告の関連度

Facebook広告の入札機能

Facebook広告の入札機能については、下の記事を参考にしてみてください。

Facebook広告の入札機能(入札戦略)

Facebook広告のターゲティング機能

Facebook広告のターゲティング機能については、下の記事を参考にしてみてください。

Facebook広告のターゲティング機能

Facebook広告のクリエイティブ機能

Facebook広告のクリエイティブ機能については、下の記事を参考にしてみてください。

非公開: Facebook広告のクリエイティブ機能