本記事は運用型広告の配信プラットフォームの一つであるTwitter広告の基本事項を整理した記事です。
目次
Twitter広告とは
Twitter広告とは、Twitter社が提供している運用型広告の配信プラットフォームです。広告主はTwitter広告を利用することで、SNS「Twitter」のタイムラインや検索結果、プロフィールページへ広告を出稿できます。また、Twitterオーディエンスプラットフォームと呼ばれるアドエクスチェンジを通して、複数のアドネットワークへ広告を出稿することも可能です。
Twitterの日本の月間アクティブユーザーは4,000万人(2016年9月現在)と、Facebookより多くの月間アクティブユーザーを抱えており、また、その高い拡散性から大規模なリーチが期待できます。特に、スマートフォンユーザーにおけるTwitter利用率は18-19歳が94%、20-29歳が76%と、若年層へのリーチが期待できる媒体です。
Twitter広告の主な掲載先
Twitterタイムライン
フォローしているアカウントのツイートなどが表示されるタイムラインへ広告を配信できます。
Twitter検索結果
Twitterの検索結果へ広告を配信できます。ただし、検索広告とは異なり、ユーザーの検索語句と連動して広告が表示されるわけではありません。
Twitterプロフィールページ
Twitterのプロフィールページへ広告を配信できます。
ツイートの詳細ページ
ツイートの詳細ページへ広告を配信できます。
おすすめユーザー画面
Twitterの「おすすめユーザー」の欄へ、アカウントのフォローを促す広告を配信できます。
Twitterオーディエンスプラットフォーム
Twitter外のアプリやウェブサイトの広告枠を保有するアドネットワークへ広告を配信できます。
Twitter広告の配信メニュー（キャンペーンの目的）
ブランド認知度の向上
設定した入札額と予算、ターゲティング、クリエイティブの中で、より多くのユーザーへ広告配信することを目的とする場合に使用します。
参考：ブランド認知度の向上キャンペーンを作る – Twitter for Business
フォロワー
フォロワー獲得が目的の場合に使用するキャンペーンタイプで、デスクトップとモバイル両方のユーザーに対して「おすすめユーザー」の表示で、自社のTwitterアカウントを宣伝できます。
参考：Twitterフォロワー数を増やす – Twitter for Business
プロモビデオ再生数
ブランディング目的の中でも、特に動画の再生数を伸ばしたい場合に使用するキャンペーンタイプです。
参考：ビデオ再生キャンペーンを作る – Twitter for Business
ウェブサイトへの誘導数またはコンバージョン
ウェブサイトへの流入数を増やしたり、コンバージョン(商品購入や会員登録)を増やしたりすることが目的の場合に使用するキャンペーンタイプです。
参考：ウェブサイトクリックまたはウェブサイトコンバージョンキャンペーンを作る – Twitter for Business
ツイートのエンゲージメント
ツイートのエンゲージメント(返信やリツイートなど)を増やしたい場合に使用するキャンペーンタイプです。広告配信の対象ユーザーが広告(ツイート)に対してエンゲージメントした場合のみ料金が発生します。
参考：ツイートエンゲージメントキャンペーンを作る – Twitter for Business
アプリのインストール数または起動回数
モバイルアプリのインストールを増やしたり、アプリインストール済みのユーザーに対して利用を促したりしたい場合に使用するキャンペーンタイプです。
参考：アプリインストールまたはアプリエンゲージメントキャンペーンを作る – Twitter for Business
Twitter広告の費用
Twitter広告の課金体系は、配信メニュー(キャンペーンの目的)によって変わってきます。
クリック課金型
クリック課金型とは、広告がユーザーにクリックされると料金が発生する形式です。Twitter広告では、キャンペーンの目的として「ウェブサイトへの誘導数またはコンバージョン」「アプリのインストール数または起動回数」を利用する場合の課金体系です。1クリックあたりの広告料金をクリック単価(Cost Per Click=CPC)と呼びます。
インプレッション課金型
インプレッション課金型とは、広告が表示されると料金が発生する形式です。Twitter広告では、キャンペーンの目的として「ブランド認知度の向上」を利用する場合の課金体系です。1,000インプレッションあたりの広告料金をインプレッション単価(Cost Per Mille=CPM)と呼びます。
アクション課金型
アクション課金型とは、広告主がユーザーに対して期待するアクション(アカウントのフォローなど)を獲得すると料金が発生する形式です。Twitter広告では、キャンペーンの目的が「フォロワー」「ツイートのエンゲージメント」「アプリのインストール数または起動回数」「プロモビデオ再生数」の場合の課金体系です。1アクションあたりの広告料金を獲得単価(Cost Per Action=CPA)と呼びます。
Twitter広告の掲載の仕組み
広告掲載はオークション形式
Twitter広告の掲載は、入札金額(クリック課金型であれば1クリックあたり〇〇円まで支払うという上限CPC）を用いて、他社の広告と入札競争を行うことで決定します。ただ、実際は入札金額だけでなく品質スコアも考慮して算出される品質調整済み入札額の大きさで広告の掲載を決定する仕組みです。
参考：入札とオークションに関するよくある質問 – Twitter for Business
品質スコアの三大要素
Resonance（共感度）
アカウント(ユーザー)があなたのツイートに反応しているか、リツイート、いいね、返信が頻繁に行われているかを表す指標です。
Relevance（関連性）
あなたのツイートがアカウント(ユーザー)の興味関心に関連しているかを表す指標です。
Recency（鮮度）
あなたのツイートが新鮮かどうかを表す指標です。
Twitter広告の入札機能
上限入札単価
1クリックもしくは1エンゲージメントあたりの上限支払い金額を手動で設定する入札機能です。
自動入札額
キャンペーンの目的と予算に応じて最適な金額を自動で設定してくれる入札機能です。
目標入札単価
1エンゲージメントあたりの支払い金額の目標を設定することで、平均目標金額が達成されるように、最適な入札金額を自動で設定してくれる機能です。上限入札単価と異なり、場合によっては高い入札金額が設定されるため、競争率の高いオークションを落札しやすくなります。
参照：入札とオークションに関するよくある質問 – Twitterビジネス
Twitter広告のターゲティング機能
Twitter広告では、以下のターゲティング機能を活用して広告を配信することができます。
地域
日本国内であれば、特定の国・都市群・都道府県を狙って広告を配信できます。
性別
特定の性別のユーザーを狙って広告を配信できます。
年齢
下は13歳・18歳・20歳・21歳・25歳・30歳・35歳・40歳・50歳、上は49歳・54歳・上限なしの範囲で特定の年齢のユーザーを狙って広告を配信できます。
言語
日本語や英語など、特定の言語を使用しているユーザーを狙って広告を配信できます。
端末とプラットフォーム
iOS端末(バージョンの指定可)・Android端末(バージョンの指定可)・Blackberryデバイスとタブレット・デスクトップやノートパソコン・その他モバイルの単位で、特定の端末やプラットフォームで接続しているユーザーを狙って広告を配信できます。
携帯電話会社
特定の携帯電話会社のユーザーを狙って広告を配信できます。日本であれば、au・eMobile・KDDI・NTT DoCoMo・Okinawa Cellular Telephone・SoftBank・TU-KAが用意されています。
新しい端末
新しい端末を購入したユーザーを狙って広告を配信したり、除外設定(配信しない設定)をすることができます。ターゲティング対象となるユーザーは、新しい端末を購入した期間が過去1カ月間～過去24カ月間の範囲で自由に設定できます。
キーワード（Twitterキーワードターゲティング）
任意のキーワードをトリガーにして、Twitter上での検索内容やツイート内容でユーザーを絞り込んで広告を配信できる機能です。たとえば、「広告運用」というキーワードを登録すれば、Twitterで「広告運用」という語句を検索したユーザーや「広告運用したい」などのツイートをしたユーザーをターゲティングできます。
テイラードオーディエンス
自社の保有する顧客データやウェブサイトタグで収集した情報を使用してユーザーをターゲティングできる機能です。顧客データについては、メールアドレスやTwitter ID、モバイル広告IDなどのリストをアップロードすることでターゲティングが可能になり、ウェブサイトタグで収集した情報では自社サイトを訪問しながら購入はに至らなかったユーザーを狙って広告を配信するなどのターゲティングが可能になります。
興味関心
あらかじめTwitter広告で用意されている興味関心カテゴリーより、特定のカテゴリーに属するユーザーを狙って広告を配信できる機能です。
フォロワー（Twitterフォロワーターゲティング）
指定したアカウントのフォロワーとその類似ユーザーを狙って広告を配信できる機能です。類似ユーザーとは、指定したアカウントのフォロワーに似た興味関心を持つユーザーを指します。
テレビ
指定したテレビ番組に関連するツイートをしているユーザーと、そのツイートを見ているユーザーを狙って広告を配信できる機能です。
イベント
特定のイベントに関連するツイートをしているユーザーと、そのツイートを見ているユーザーを狙って広告を配信できる機能です。
インストールされているアプリのカテゴリ
特定のカテゴリに属しているアプリをインストールしているユーザーを狙って広告を配信できる機能です。アプリカテゴリはApp StoreやGoogle Playに実際にあるカテゴリです。キャンペーンの目的「アプリインストールまたは起動回数」でのみ使用できるターゲティング機能です。
会話トピック
特定の会話トピックに属するツイートをしているユーザーや、「返信」等の反応を示しているユーザーを狙って広告を配信できるターゲティング機能です。
Twitter広告のクリエイティブ機能
プロモツイート
テキストや画像、動画、Twitterカードなどで構成されるツイート形式の広告フォーマットです。オーガニックツイートとほぼ同じです。
プロモアカウント
基本的にはプロモツイートと同じですが、「フォロワー」目的のキャンペーンではプロモアカウントという広告フォーマットで、プロモツイートに加えてTwitterのプロフィール欄と「フォロワーする」というボタンがセットで表示されます。
プロモトレンド
Twitterのおすすめトレンドの欄に、指定したトレンドワードおよびハッシュタグを1日1社限定で表示できる広告フォーマットです。プロモトレンドをクリックすると、検索結果ページに飛んでトレンドワードに紐づいたツイートが表示されます。